品牌经营的附加值




为了买LV手提包,人们可以省钱半年。可口可乐在世界任何地方都有销售。价值10美元的领带可卖给皮尔卡丹,售价可达数千美元。摩托罗拉和诺基亚,人们喜欢梅赛德斯和劳斯莱斯——。这就是品牌的力量。它是宗教人士的一种精神寄托和钦佩。

什么是宗教?几千年来,人们仍然没有找到明确的定义。宗教不仅是一种社会历史现象,也是一种文化。宗教的本质是满足人们的精神需求,品牌的附加价值也是一样的。

当你看到纽约长岛高速公路上的数百名骑手穿着深色真丝围巾,黑色皮革外套和哈雷戴维森摩托车时,你会受到他们庞大阵容的打击。我对汽车技巧印象深刻。事实上,这不是摩托车比赛,而是纽约市哈雷摩托车迷的日常活动。这些哈雷粉丝经常组织各种派对活动,以表达他们对拥有哈雷汽车的感受。哈雷品牌的摩托车在世界各地都有各种各样的信徒。可以毫不夸张地说,哈雷品牌已经成为全世界摩托车爱好者的热门品牌。它满足了这些人对自由和个性的渴望。在某种程度上,哈雷品牌具有宗教魔力。

在美国有一种说法:“你年轻的时候有一个哈雷,你年老的时候就有凯迪拉克。那你就没有希望了。”可以看出,人们与哈雷的关系远远超出了普通的消费者和商品。哈雷之间的关系已成为人们心中的精神信仰和图腾。

哈雷创造了一种精神象征,将机器和人性联系在一起,并深刻影响着目标消费者的服装,生活方式和价值观。哈雷的“法宝”是:从第一辆汽车的制造开始,他致力于创造一种“机动文化”,将年轻一代的梦想,反叛的精神和斗争的意识结合在一起。经过几个世纪的不断积累和净化,哈雷品牌已经成为年轻人发泄自由,反叛和竞争,并展现财富,青春和活力的标志的象征。为了表达对品牌的忠诚度,哈雷机车的许多消费者甚至将品牌商标的图形文字放在他们自己的身上。从这个意义上说,除了作为一个物化品牌,哈雷更像是一个文化术语和象征,这是品牌发展的最高水平。为了让哈雷的品牌成为人们的崇拜和崇拜,哈雷品牌不仅推广自己的品牌文化,还举办哈雷车主俱乐部(HOG)。购买Harley的每位顾客都可以免费获得一年的会员资格,并免费加入Harley Owners Club。俱乐部提供的优惠包括杂志《HOG故事》,旅游手册,紧急维修服务,特别设计的保险项目,价格。折扣酒店以及航班和自行车计划,允许会员在度假期间租用Harley的自行车。

与此同时,Harley品牌还为HOG开发互联网网站,提供仅为会员提供搜索的俱乐部章程,活动和机密信息。这样做的目的是为了加强消费者群体对品牌的崇拜。目前,有超过80万名会员,他们都是哈雷的铁杆崇拜者。俱乐部会员定期举办各种活动,以平衡业主与哈雷之间的关系。

此外,哈雷还赞助了由消费者组织的“哈雷业主协会”的各种活动,使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此,在Harley品牌诞辰100周年之际,Harley生产基地——密尔沃基吸引了超过250,000名成员前来庆祝。根据数据报告,哈雷摩托车的一半销售额来自这些老客户更换新车。

事实上,不仅仅是哈利,世界上很多品牌不仅仅是一个品牌的商品,它已经在商品上推动,并且已经形成了很大的影响力和吸引力。在美国《商业周刊》和Interbrand联合推出的'世界最佳品牌'榜单中,宜家排名第42位,品牌价值78.16亿美元,而连续三年,宜家一直被评为“全球最佳品牌”榜首50。

令人难以置信的是,宜家很少投资广告,但在全球范围内,每天有超过800,000名顾客涌入宜家。人们不仅是宜家,也是更多人。凭借宜家品牌,宜家品牌已与全球数千个家庭联系在一起。对于一个很少做广告的品牌,为什么它会在全球范围内形成强大的品牌吸引力和影响力?这个问题值得我们深思。正如英国媒体评论宜家的评论:“这不仅仅是一个商店,它是一种宗教;它不是卖家具,而是为你设定梦想。”这是宜家!事实上,宜家品牌就像一个品牌宗教。整个宜家是这个“品牌宗教”的“教会”,遍布世界各地的223家宜家商场是您走动的“教堂”,宜家的员工是这个“品牌宗教”的“神职人员” 。经过系统的培训和价值观,他们向每年进入宜家超过3亿的“教师”——客户传达了一套态度和价值观。

为了让更多的顾客成为宜家品牌的崇拜者,宜家提出了一个重要的品牌理念:“销售梦想而不是产品”。什么是梦?在宜家品牌的价值观中,梦想是对美好生活的向往和期待,宜家是这个梦想的舞台,它实现了全世界成千上万人的梦想。为了传达自己的价值观,宜家不会选择像其他品牌那样放置电视广告,报纸和杂志广告。相反,它使用一致的“圣经”风格来传播品牌。

一直以来,宜家品牌的主力是宜家的目录,很多人都喜欢宜家《圣经》。实际上,宜家的目录不仅大于《圣经》,而且其扩展与《圣经》相当。这本小册子诞生于1951年,具有明显的邮购功能。然而,坎普拉德逐渐将其转变为新的生活福音手册。这些目录不仅列出了产品的照片和价格,还列出了设计师功能和美学方面的宜家产品。客户的特点可以为家居装饰找到灵感和实用的解决方案。

每年9月初,在新的财政年度开始时,宜家将免费向消费者发送精美的目录。 2005年,宜家目录以25种语言共发行了1.6亿份,共有52种版本,远远超过世界上最畅销的书籍。

除了宗教的交流方式,实际上,宜家还有一个独特的品牌战略,即宜家采用品牌的“综合品牌”,这意味着它拥有品牌,设计和销售渠道。在产品品牌方面,宜家将公司的20,000多种产品分为三个系列:宜家办公室,家庭存储和儿童宜家。在宜家品牌的大力支持下,已有2万多种产品建立了自己的品牌。从SANDOMON沙发到EXPEDIT书柜;从法克图机柜到MOMENT表;宜家的每个系列都有自己的品牌。这些子品牌就像主要宗教的分支机构,满足不同人群对不同产品的需求,这就是为什么每年有3亿人前往宜家。文/李光斗

作者简介:李光斗,中国品牌营销第一人,中央电视台品牌顾问,知名品牌战略专家,品牌竞争力学校创始人,中国营销过程的影响,华盛智业?李广斗,品牌营销机构创始人,徽商家学院营销顾问。

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时间:2019-02-27 08:20:40 来源:杏彩2 作者:匿名